我国出口商品包装如何适应国际市场需要上咖啡机

我国出口商品包装如何适应国际市场需要(上)

商品包装是商品生产的继续。凡需要包装的商品，只有通过包装才算完成生存过程，商品才能进入流通领域和消费领域，才能实现商品的使用价值和价值。这是因为，包装是保护商品在流通过程中质量完好和数量完整的重要措施，有些商品甚至根本离不开包装，它与包装成为不可分割的统一体。经过适当包装的商品，不仅便于运输、装卸、搬运、储存、保管、清点、陈列和携带，而且不易丢失或被盗，为各方面提供了便利。在当前国际市场竞争十分激烈的情况下，许多国家都把改进包装作为加强对外竞销的重要手段之一。良好的包装，不仅可以保护商品，而且还能宣传美化商品，提高商品身价，吸引顾客，扩大销路，增加售价，并在一定程度上显示出口国家的科技、文化艺术水平。

一、出口商品包装要考虑的主要因素

（一）人文因素

人民对于消费品的包装进行判断，都要受到各自社会文化、民族习惯以及年龄和性别差异等人文因素的影响。人文因素所包涵的内容是广泛的，其中与包装有直接影响的，包括法律、通行的销售方式、民族习惯、家庭形态、消费者的性别和年龄差异、社会思潮和消费时尚以及语言、文字等方面。

1、色彩好恶。欧美各国多数喜欢色彩鲜明，港澳和东南亚一带也欣赏浓妆艳抹；而日本人则爱好淡雅，讨厌绿色；巴西人以棕色为凶丧，以绛紫为大忌；比利时人如遇不详之事都用蓝色标志；埃塞俄比亚人把黄色视为丧色；土耳其人则将花色当作凶兆；在法国黄色表示不忠诚；在美国黑色被认为不吉祥。

2、图案禁忌。日本人讨厌金眼猫；匈牙利鄙视薄黑灰猫；熊猫在世界上多数国家颇受欢迎，但在信奉伊斯兰教的国度却成了忌物，只因为它形似肥猪；日本特别喜爱乌龟和仙鹤图案，认为它是长寿象征；而在法国，仙鹤反成了蠢汉淫妇的代称；欧美人看待大象成蠢象、笨象；伊斯兰教地区忌用猪、猫作为装饰图案；东南亚各国常以白象表示吉祥兴旺；英国人不以人像作商标图案；北非人禁忌狗作货物装潢；意大利人忌菊花，日本人忌荷花；瑞士人忌猫头鹰；捷克和斯洛伐克规定红三角是有毒标记；土耳其通用三角为“免费样品”，而在国际上三角普遍当作警告性标志。

3、名称禁忌。外销产品由于习惯用中文名称直译成英文或以中文名称的汉语拼音作为外文商标名称，结果常常出现毫无意义的，甚至犯禁的含义。

（1）出口商品的命名对国外市场应该不是一个，而是几个都要有意义。我国不少出口商品命名比较成功，已经系列化、规范化了，但存在问题也不少，主要是命名时不大考虑译成英文（或是其他语言文字）时的效果如何。有的商品名中文不错，但一译成英语就不适合了。如“白象”牌电池，英语是“white elephant”,其意思是“累赘而无用的东西”，出口到英语国家就很不受欢迎，难怪在国际市场上多年不吃香，两节才卖20美分，而另一种牌子的电池售价高达2美元。再如“芳芳”牌化妆品的名字就很不合适了，因为睡也不想用“有毒”的化妆品。所以给出口商品命名时，既要适合国外市场的特点又要使它的英语（或其他语言）的译名让国外顾客喜欢合乎他们的习惯。

（2）给出口商品命名时，要针对目标市场和细分市场的顾客心理。美国有一个成功的例子，一家经营妇女穿用的裤袜公司，他们给商品取名为“Leggs”,读起来很像“Legs”（腿），人们很自然会联想到袜子，即含蓄又耐人寻味，大受妇女的欢迎。加之该公司的广告用语是：“Our Leggs Support Your Legs”，意思是“我们的裤袜保护您的腿”。包装方面又使用了“开天窗”办法，使顾客能看到袜子的颜色、质量、式样等，故该产品大受青睐。我国出口商品的命名在这方面注意得不太够。比如，我国出口的童装，大都用“小鹿”、“小象”、“羚羊”等动物的名字命名。其实为孩子们选购服装的主要是他们的母亲父亲，所以若用“宝贝”、“小宝宝”等命名，可能更适合买衣服人的心理。再一个例子，我国生产的一种扑克牌，名为MAXIPUKE（马戏扑克），在大连开往上海的客轮上卖部出售，一位美籍销售学家正好乘此船旅行。他指出，这个商品牌名很糟糕，因为“maxl”一词，英语意为“最大限度的”，“puke”，意为“呕吐”，合在一起则是“最大限度的呕吐”。试想一个乘船旅行的人看到这样的牌名的商品，心里一定感到晦气，甚至引起条件反射，他是绝对不会购买的。“帆船牌”外文商标“Junk”，即使帆船之称，亦有“假货”、“破烂货”之意，使人难以接受。

4、教育普及程度。各国的教育普及程度差别很大，如美、日等国的识字率已达99％以上，而埃塞俄比亚却只有10％左右。这对于包装信息的表达方式影响很大，要充分利用包装的色彩、图案、形状、文字说明、商标设计等手段迅速向目标购买者传达所预期的信息，不能忽视目标顾客的教育程度。比如，对所在国教育水平低的顾客群体就应重视利用图解法说明产品结构、使用方法等内容，对于商标的设计方式则应充分考虑其知识水平和理解能力，以便使其一目了然、正中下怀。

5、价值观念。价值观念是指人们对事情的评价标准和崇尚风气。不同国家的人往往具有不同的苦乐观、时间观、成就观、主次观、风险观等。即使是同一国家的不同阶层的人们，其价值观念也不尽相同。美国《华尔街日报》对美国人的标准做了一项调查，其结果就反映了不同的价值观念所起的作用。该调查结果表明，美国消费者可分为七大类型：炫耀身份型、安全自在型、高人一等型、时髦型、传统保守型、随和型和实际型。因而，包装设计的决策者有必要根据目标顾客的价值观念特点和变化，适当地进行调整，积极而主动地迎合其购买动机。

（二）法制因素

在产品的国际营销中，法律是一个很重要的因素。法律虽然不直接影响消费者的购买行为，但它是决定一件产品能否进入一国市场的前提条件之一。许多国家的法律对包装材料、容器和结构，标志和图案，使用文字和标签内容都有明确的规定。虽然其中有些规定带有明显的贸易保护主义色彩，被认为是一种非关税贸易壁垒。但是它已上升为法律，这就要求包装必须符合这些规定，否则就不可能进入该国市场。

1、对材料的规定。如美国规定禁止使用稻草作为包装材料，新西兰则严禁采用土壤、泥灰、稻草、麦草、谷壳、糠、生谷物、用过的旧麻袋和其他废料作为进口商品包装。澳大利亚防疫局规定，凡进口货物用木箱包装时均需提供熏蒸证明。

2、对标志和图案的规定。阿拉伯国家禁止使用六角星图案作包装；德国进口的商品包装上禁止使用类似纳粹（字）和纳粹军团的符号标记；利比亚规定禁止使用猪的图案和女性人体图案作包装。

其他，还有对容器和结构的规定，对使用文字的规定，对标签内容的规定等等。

目前，我国销往西方市场的出口商品比重较大，现代西方国家政法环境中对企业营销管理关系最密切的三种趋势是：管理企业的立法增多，政府机构执法更严和公众利益团体的力量增强。要制定有效的出口包装策略并能成功地实施之，就必须对目标市场国家的有关法规和细则有充分的了解，否则就无法进行营销活动。如果将市场上的经营决策人员及包装的设计人员就应当像运动员必须遵守比赛规则一样遵守所在国的法律，在法律许可的范围内争夺“金牌”，否则就不能“上场”或被罚下场或被迫退出“比赛”。

（三）环境因素

不少国家为了保护生态环境，迎合消费保护主义运动，或为了限制进口把商品包装作为非关税限制进口的措施，对进口商品包装有严格的规定。进口商品必须符合这些复杂的规定，否则不准进口或禁止在其市场上销售。例如，美国设立包装税并禁止使用一次性塑料咖啡杯和汉堡包盒等，一些其他国家也作出了类似的规定。此外，关于商品包装方面的法律规定涉及范围广，从美、日、加等一些国家禁止用稻草、干草、木丝、报纸作衬垫，到阿拉伯国家规定在食品包装上必须说明家禽、肉类是否按“伊斯兰屠宰法”处理，都必须了解清楚，以便更好地适应之。

近年来，世界上一些大型包装展览大都是把那些反映环保的包装放在展厅的首席地位，并将环保作为优秀包装评选的重要标准。其原因在于消费者越来越强的环境保护意识已经与其购买决策紧密结合起来。据报道，英国有75％的人愿买可回收包装商品，71％愿买可降解包装。对纽约600个消费者的调查结果表明，25％的人停止购买被认为是污染环境的产品。因此，出口企业应努力把环保要求的挑战变成机遇，在包装设计方面积极贯穿环保意识，创出具有浓厚生态气息、对环境有效保护与美化之情的题材，充分发挥包装的促销作用。

（四）科学与技术因素

由于科技新成果层出不穷，国际市场上产品更新速度加快，产品功能日趋自动化、轻型化、多用化、小型化，造型与结构更为简练与科学合理化，这就要求包装设计要适应新的商品形态与功能属性。其次，科技的迅猛发展带动了包装材料的更新换代，这就为包装材料的选择性、保护性和审美性打开了更广阔的天地。这就要求包装的决策者因地、因人、因时制宜，大胆采用新型包装材料，突破旧框增强产品的竞争力。如德国推出一种以淀粉为原料制成的包装杯，用以盛装流质，消费者可嚼食之，如弃之，该种杯子亦极易在室外自行分解消失掉。

在树立产品形象和企业形象的过程中，一个优秀的包装的作用是极重要的，是具有战略性的。但要实现这点，对影响包装的人文因素的考察是前提。包装是产品的一部分，它的功能是

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